Per i brand gli NFT sono uno strumento di marketing, non un prodotto Monetizzare o fidelizzare? Due strategie differenti con obiettivi e orizzonti diversi

NFT, un termine che si sente un po’ ovunque, ma a cui in pochi sanno attribuire un significato preciso, i brand in primis. Proprio coloro che dovrebbero utilizzare i token digitali per colonizzare il mercato virtuale del Metaverso che verrà, dopo la presentazione di Mark Zuckenberg del nuovo Meta, sentono più che mai incombere il rischio di diventare obsoleti agli occhi della generazione dei nativi digitali e li utilizzano, nella fretta di salire sul carro del vincitore, a volte a sproposito. Dolce&Gabbana ha celebrato la vendita della collezione nft Alta Gioielleria per circa 5,6 milioni e mezzo di dollari, ovvero 1169.399 in Ethereum, utilizzando i token più come uno strumento di monetizzazione e immaginando il Metaverso come la continuazione senza scarto della vita reale, senza soffermarsi a pensare che gli NFT come strumento speculativo sono sì remunerativi, ma volubili. Contemporaneamente, Clinique in uno sforzo per "modernizzare la fedeltà”, piuttosto di vendere NFT ha pensato di offrire agli acquirenti che hanno aderito al programma premi la possibilità di vincere, condividendo “storie di ottimismo” sui social, prodotti gratuiti per i prossimi 10 anni insieme a un'opera d'arte NFT chiamato Meta Optimist, una molecola concettuale che cambia colore.

Due obiettivi e risultati diversi: da un alto D&G ha puntato alla monetizzazione e all'effetto wow da prima pagina sul giornale, dall'altro Clinique che invece punta sulla fidelizzazione e alla retention dei propri consumatori. Solo il futuro dirà qual è la strategie migliore, sicuramente la prima ha un orizzonte più breve della seconda, che invece guarda agli Nft come strumenti invece che singoli prodotti, la cui evoluzione del valore difficilmente pronosticàbile. 

I Cryptopunks e gli Autoglyphs di Larva Labs, i prodotti digitali per eccellenza i cui prezzi in etherium sono da capogiro, così come le skin e gli asset per i videogame firmati dai grandi brand di lusso, come Balenciaga per Fortnight o Gucci per Tennis Clash, sono il vero trend dell’era digitale, ma mode a parte, quanto saranno disposti a spendere i costumer del Metaverso per capi d’abbigliamento virtuali? Davvero il mondo della moda crede che la Gen Z spenderebbe cifre esorbitanti in sneakers virtuali da guardare con visori o i filtri instagram, prescindendo dalle caratteristiche di concretezza e collezionabilità che hanno reso la moda uno dei settori di consumo principali negli anni? Mentre ci interroghiamo sulla direzione che prenderanno gli NFT a Metaverso compiuto e Nike ha registrato i trademark per l’uso digitale, non resta che prendere gli NFT per quello che sono: un ottimo modo, se non il miglior modo possibile per "modernizzare la fedeltà” dei customer, illudendo l’acquirente di essere il protagonista di una narrazione fatta su misura per lui e solo dopo, finalmente, monetizzare.