Il futuro del retail è "iperfisico" I brand che hanno trasformato i propri store in un'esperienza sensoriale
In un periodo storico in cui allo spettro della pandemia si è sovrapposto quello dell’inflazione, i brand devono trovare modi sempre più fantasiosi non solo per fronteggiare la concorrenza, ma anche semplicemente per vendere. Dai summit nel Metaverso alle fanzine, il community building è un processo complesso studiato nel dettaglio dai dipartimenti marketing e comunicazione con lo scopo di costruire attorno agli acquirenti un universo quanto più realistico, completo e personalizzato possibile, in cui potersi riconoscere. Nel presente post-pandemico la chiave del successo sono sicuramente i negozi “iperfisici”, il macro trend, individuato da The Future Laboratory e riportato da Vogue Business, che descrivere spazi commerciali tanto scenografici che visitarli risulta un’esperienza emozionale. Dai pop-up rivestiti in pelo rosa di Balenciaga ai distributori automatici di borse di Jacquemus: in un momento in cui molti consumatori non hanno ancora abbandonato l’e-commerce come modalità d’acquisto preferenziale, la vendita al dettaglio iperfisica catalizza l’attenzione dei consumatori più giovani. Secondo un sondaggio del 2018 condotto da IBM e dalla National Retail Federation, che ha intervistato 15.600 consumatori globali di età compresa tra 13 e 21 anni, circa il 56% degli acquirenti globali della Gen Z si reca nei negozi fisici per un'esperienza “divertente”, in cui il set-design diventa il soggetto di un loop infinito di post Instagram e TikTok.
Ma non si tratta solo di interior design, alcuni esperti di marketing di lusso stanno studiando nuove iniziative e funzionalità per rendere la permanenza in uno store fisico un’esperienza multisensoriale a tutto tondo, sino alla possibilità di integrare l’ASMR, seguendo la scia della popolarità raggiunta dal trend su YouTube e TikTok. L'idea è che gli store non siano più semplici negozi finalizzati alla vendita ma luoghi di ritrovo, in cui ricordi ed emozioni vengono cristallizzati da un’esperienza iperfisica nella sua forma più materica e sensoriale. Vista, del suono, del tatto e potenzialmente anche dell'olfatto e del gusto: il miglior modo per fidelizzare i clienti nativi digitali è stupirli con qualcosa a cui non sono più abituati, la realtà. Se l’ascesa dell’e-commerce, grazie anche alle contingenze pandemiche, ha raggiunto ritmi inarrestabili, forse è ora di iniziare a pensare agli store come ad un luogo in grado di proiettare l’identità di un singolo brand nella sua totalità.
