Zara Atelier è davvero lusso? Sei cappotti per riposizionare il brand più popolare del mondo
Due giorni fa, Zara ha presentato una nuova label, Zara Atelier, con una capsule di nome Collezione 01_The Coat. Si tratta di una collezione di sei cappotti che, secondo il brand di Inditex, dovrebbero celebrare «il design high-end e l’artigianato più squisito» in quello che già molte pubblicazioni hanno definito un omaggio alla couture e al lusso. La nuova collezione, presentata con una campagna scattata da Paolo Roversi, rappresenta un ulteriore passo in avanti del gigante Inditex verso il suo assorbimento dei codici del lusso, che avevamo già descritto in un articolo di qualche settimana fa. Si dice “assorbimento dei codici del lusso” e non “riposizionamento” perché, anche se il brand parla di «un’interpretazione elevata e artistica di un classico del guardaroba», i capi della collezione sembrerebbero più orientati a sembrare lusso che a essere lusso.
Non di meno, Zara rimane l’unico brand sulla scena del fast fashion ad avere la potenza distributiva e finanziaria per imbastire una ristrutturazione simile: se questa collezione Atelier punta tutto su decorazioni e opulenza (al punto da essere definito da Andrea Batilla su Instagram un rifacimento di Dries Van Noten), la collezione Origins lanciata qualche mese fa con un video di Aphex Twin batteva la strada del lusso ultra minimalistico, con hoodie monocolore in 100% cashmere, giubbotti scamosciati e total look ultra-minimal pensati per catturare l’attenzione dell’altro lato della audience del lusso – quella che va in cerca della semplicità e dell’opulenza sottile e discreta. Verrebbe quasi da domandarsi se Zara stia puntando a ridefinirsi come lusso: la risposta è no. Il mercato del lusso è già ultra-saturo e quello dell’high street, invece, rappresenta un territorio molto più ampio e denso di opportunità commerciali – la nuova sfida, però, viene dal consumatore finale: sempre più sofisticato, attento ai contrassegni della sostenibilità, alle apparenze esteriori del lusso, alle modalità di comunicazione dei prodotti e delle collezioni. Trovare, identificare e soddisfare questo nuovo consumatore sarà la chiave del successo di Zara, e di tutti gli altri brand di fast fashion e non, nei decenni a venire.
