È iniziato l’effetto "House of Gucci" I critici non l’hanno amato ma il mercato del vintage è già in fiamme

L’avanzata di House of Gucci, il nuovo film di Ridley Scott con Lady Gaga, è appena cominciata, con première nazionali e viewing party organizzati per influencer e VIP in mezzo mondo, le prime divisive recensioni e i clip del film che invadono i social media. E anche se il film non è ancora nemmeno arrivato in sala per il pubblico, il buzz mediatico inizia già a fare sentire i suoi effetti: su Vestiaire Collective, le ricerche di articoli Gucci sono aumentate del 25%, con articoli del brand messi in vendita aumentati dell’80% mentre le ricerche di item vintage di Gucci sono aumentate del 35% e quelle dei pezzi disegnati nelle collezioni di Tom Ford del 40%. Gli item più ricercati sono le borse, anche loro con un aumento di ricerche del 40%, seguite a ruota da cinture e gioielli ma anche cappelli monogrammati e accessori – un effetto che però, secondo Vestiaire Collective, non è dovuto soltanto al film ma anche a progetti del brand come Gucci Vault. 

Altro fattore del fenomeno mediatico di House of Gucci sono però anche le luci che il film getta su vicende molto poco piacevoli della storia del brand: non è un mistero che, prima dell’arrivo di Tom Ford, il brand stesse affrontando problemi economici legati sia ai conflitti dinastici interni alla famiglia fondatrice sia alla policy di licensing selvaggio promossa da Aldo Gucci che aveva diluito immensamente la brand equity, portando la direttrice creativa Dawn Mello (che non è presente nel film e che diresse le collezioni del brand dal 1989 al 1994) a dire al New York Times: «Nel 1989, nessuno sognava di indossare Gucci». Altro aspetto portato in luce dal film sono i maneggi finanziari e le molte evasioni fiscali che portarono la famiglia Gucci a guadagnare ingenti somme di denaro e ad avere problemi con la legge. Tutto cambiò con l’arrivo di Kering, che infatti, dal punto di vista del marketing, si è tenuta a prudente distanza dal film, vestendo le sue star per la première mondiale ma non facendosi coinvolgere eccessivamente. Nondimeno il buzz mediatico del film non può che portare visibilità e notorietà al brand: secondo BoF, ad esempio, il film ha generato oltre 25.000 post tra news e social media generando una visibilità online di un valore che Launchmetrics ha quantificato per 104 milioni di dollari e che, fra l’altro, si inserisce perfettamente nella grandiosa strategia di attivazioni, drop, collaborazioni e iniziative che il brand ha avviato in occasione del suo centenario.