Skims vuole far tornare l'estetica di American Apparel? Il brand di Kim Kardashian attinge dall'immaginario sexy e provocante che aveva reso AA iconico

Per lanciare la nuova collezione composta da basic di cotone, Skims, il brand di shapewear fondato da Kim Kardashian (che sarebbe prossimo ad una collaborazione con Fendi), ha scelto come modelle Kourtney Kardashian e Megan Fox. Le immagini, dai colori saturi e dal setting minimale, ritraggono le due neo amiche su uno sfondo neutro, i corpi tonici e lucidi impegnati in pose plastiche, lo sguardo provocatorio rivolto verso l'obiettivo. In altre immagini, è Megan Fox a imboccare Kardashian con delle ciliegie, mentre in un'altra c'è solo una mela a frapporsi fra le loro bocche. Il cibo sembra essere una sorta di leitmotiv per Skims, che lo utilizza come elemento scenico per rendere un semplice pigiama provocante - se indossato mentre si gusta un piatto di waffle, sciroppo d'acero, panna montata o un cono gelato sciolto. È proprio questa quotidianità rivisitata, elevata, resa più glamour e maliziosa, ad avvicinare molto la comunicazione visiva di Skims alle campagne pubblicitarie che resero celebre American Apparel e per estensione Terry Richardson, che di quegli scatti fu spesso autore. American Apparel aveva trovato uno stile unico e di grande impatto per raccontare la propria estetica: le campagne erano spesso costituite da immagini semplici, pulite, quasi documentaristiche, non ritoccate, foto scattate in vere case o su set monocromi, che ritraevano spesso persone comuni, clienti del brand, volti di street casting, e il più delle volte i modelli venivano fotografati in pose provocanti, al limite del pornografico. 

In un contesto come quello attuale una campagna di American Apparel sarebbe stata distrutta sui social nel giro di un'ora, ma a livello estetico il brand americano ha creato un immaginario, un modello di comunicazione talmente semplice eppur efficace che resta quasi impossibile da replicare.