La storia dietro la collaborazione fra Gucci e Hot Wheels Un modello della Cadillac Seville firmata da Aldo Gucci nel '79 in occasione del centenario del brand

Il 2021 è l’anno delle collaborazioni inattese: se fino a ieri era la collaborazione fra Balenciaga e I Simpson a far discutere; e se prima di questa era la collaborazione tra Fendi e Versace – la prossima sarà quella fra Gucci e Hot Wheels per la produzione in edizione limitata di un modellino della Cadillac Seville by Gucci nel 1979 in scala 1:64. La collaborazione è una prima volta per entrambi i brand: per Hot Wheels si tratta della prima partnership con un brand di moda, per Gucci invece è il primo collectible vero e proprio.

Discutendo della campagna Gucci 100, Alessandro Michele ha paragonato il brand a un eterno teenager capace di reinventarsi ed evolversi sempre coi tempi. Parole che non sono una convenzione da press release ma che effettivamente descrivono e sintetizzano l’heritage di un brand che fin dal suo inizio come bottega di selleria e valigeria ha preso alla lettera il concetto di “espansione” non solo allargando il proprio business, ma uscendo dai propri confini e trasformando il marchio Gucci in un valore assoluto che andava al di là del prodotto e poteva essere applicato a ogni prodotto. Questo si tradusse già negli anni ‘70 in una grande importanza del logo - che Aldo Gucci disegnò personalmente e scoprì di poter applicare a un enorme numero di prodotti i quali andarono arricchendo il multiverso del brand fino a renderlo una potenza commerciale mondiale. La Cadillac Seville by Gucci fu uno dei precursori di questa tendenza che già dagli anni ‘60 aveva trovato espressione con iniziative come la Gucci Galleria, una V.I.P. Lounge nei negozi di Beverly Hills e New York dove i prodotti di alta gamma del brand erano esposti insieme a opere d’arte, gemme, preziosi oggetti d’antiquariato - una brand experience ante litteram. 

Esiste un parallelismo tra la nostra epoca e il Gucci di Michele, con la fine degli anni ‘70 e il Gucci di Aldo. Pur con le loro differenze storiche, in entrambi i momenti storici l’azienda era al suo apice, la sua diffusione mondiale estesissima e il suo stile massimalista come non era mai stato. In entrambe le epoche, poi, si sperimentava con nuovi retail concept, collaborazioni all’avanguardia e soprattutto con la potenza dei loghi. Tutto un tipo di estetica che non solo riemerge nelle citazioni all’archivio che ricorrono molto tanto nelle collezioni di Michele quanto in progetti come il recente Gucci Vault - ma che saranno destinati a tornare alla ribalta quando House of Gucci arriverà al cinema, portando sullo schermo la storia vera della famiglia dietro il brand ma anche tutti i suoi pezzi d’archivio. 

E se negli anni ‘70 era una Cadillac a dover diventare espressione di distinzione e lusso, oggi è un collectible. Secondo un report di Deloitte: «I collectible [...] non servono solo da forma alternativa di investimento ma sono anche asset tangibili che offrono soddisfazione e piacere a chi li possiede». Il collectible è dunque una sorta di materializzazione del brand value che può essere posseduta, esposta, collezionata e dunque elevata a sistema - ma che, come molte collaborazioni moderne, deve anche non essere scontata, trovare nella sua unicità uno spunto di valore ulteriore. E qui entra in gioco Hot Wheels, un brand sicuramente nostalgico per moltissimi dei clienti di Gucci, ma anche un brand che è riuscito a bilanciare in oltre 50 anni di vita la sua vocazione originale con la capacità di attrarre veri brand di automobili che gli forniscono i blueprint originali delle auto per realizzare i suoi celebri modellini. Questa collaborazione dunque si situa al crocevia di diverse direttrici dell’industria del lusso e della cultura come le conosciamo: la nostalgia e celebrazione del passato e l’amore dell’archivio da un lato; la potenza del logo e della realness dei brand coinvolti dall’altro; ma anche il valore della cross-settorialità nel sorprendere il consumatore finale (chi avrebbe mai detto che Hot Wheels avrebbe collaborato con Gucci?) per cui l’acquisto non si limiterà a possedere un modellino di auto ma a vivere un’intera esperienza culturale quando si sa di possederlo.