Amazon riuscirà a conquistare anche il lusso in Europa? La nuova piattaforma Luxury Stores dovrà vedersela con una durissima competizione

A un anno dalla sua nascita, e dopo i primi successi sul mercato americano, Amazon farà arrivare la sua piattaforma dedicata al designer fashion, Luxury Stores, anche in Europa. Non sono ancora stati diffusi dettagli su quali brand decideranno di unirsi alla piattaforma – anche se, come riporta WWD, Dundas ed Elie Saab hanno già confermato la propria presenza. Per gli altri brand presenti sulla piattaforma invece, che includono nomi come  Oscar de la Renta, Missoni, Altuzarra, Rodarte, Christopher Kane e Boglioli fra gli altri, l’adesione alla piattaforma è molto probabile anche se non ancora confermata. L’espansione del nuovo business di Amazon è stata motivata da buoni risultati commerciali, dovuti anche alla progressiva recessione che ha interessato i grandi department stores americani in tempo di Covid, ma anche la straordinaria crescita delle vendite di moda online durante la pandemia: Vestiaire Collective ha riportato un aumento del 119% degli ordini lo scorso maggio mentre Zalando ha visto un incremento del 34% delle vendite, Farfetch ha guadagnato 900.000 nuovi clienti durante la pandemia mentre Bain & Company ha stimato che nel 2020 i canali online sono arrivati a rappresentare il 23% delle vendite dell'industria della moda. 

La decisione di Amazon di entrare nel mondo della moda sembra dunque naturale considerata l'espansione del mercato e il nuovo bisogno di moltissimi brand di rivolgersi a una platea planetaria. Ma in generale, i dubbi principali che solleva l’annuncio di Amazon riguardano l’inserimento della nuova piattaforma all’interno di un ecosistema commerciale come quello europeo, da un lato dominato dai grandi brand del luxury fashion, dall’altro già occupato da una serie di retailer di lusso come Farfetch, Net-a-Porter o Zalando.

Perché Amazon Luxury Stores ha avuto successo finora?

La dichiarazione di Neves, fra le altre cose, evidenzia anche un altro problema: quello del posizionamento dei brand. Il valore intriseco di un qualunque brand è infatti costruito per associazione: se un nuovo brand, mai sentito prima, apparisse su Farfetch a fianco dei grandi nomi del lusso sarebbe immediatamente percepito come lussuoso, ma il discorso sarebbe diverso se apparisse su Asos o Zalando, piattaforme dedicate alla fascia medio-alta ma non al lusso. L'estetica di Luxury Stores ha ancora vari update da fare in termini visivi, ed è ancora una versione leggermente più minimalistica di quella di Amazon con alcune immagini che appaiono addirittura sfocate. Per vendere lusso serve insomma una piattaforma lussuosa - e su questo piano Amazon dovrà competere con le piattaforme già sviluppate dei suoi competitor europei.

Se Amazon Luxury Stores vuole avere successo in Europa, dunque, dovrà sicuramente scontrarsi con un ambiente fortemente competitivo, anche se potrà contare su moltissimi brand indipendenti locali desiderosi di accedere a una piattaforma più ampia. Altra e spinosa questione è quella dei grandi nomi del lusso: difficilmente un mega-brand, già parte di un gruppo industriale, dotato del proprio e-commerce oltre che di altri canali in retailer di lusso già stabiliti, aggiungerà Amazon alla lista dei suoi grossisti. La strategia sarà probabilmente quella di puntare su heritage brand indipendenti dalla clientela consolidata, come per esempio Missoni e Boglioli in Italia, ma anche potenzialmente Moschino, data la sinergia stretta con Jeremy Scott con Making the Cut, ma anche Chiara Ferragni, sempre ospite del reality show, o Alberta Ferretti, altro brand di lusso presente già su Zalando al pari di Moschino. Tutti questi brand di lusso indipendenti potrebbero beneficiare dalla propria presenza su una piattaforma popolare come quella di Amazon aumentando, con la propria presenza, la sua credibilità.