Pregi e difetti delle linee secondarie dei brand di moda Linee che espandono l'identità di un brand o che la diluiscono?

È esistita un’epoca in cui nel sottobosco dell’industria della moda le cosiddette diffusion lines o linee alternative proliferavano come felci. Il motivo era semplice: i brand avevano bisogno di accedere a una audience più ampia e, per non contaminare l’esclusività delle linee principali, crearono una serie di sub-brand dedicati a fasce di prezzo alternative. Con il tempo il fenomeno ha avuto un’evoluzione molto varia, in un panorama ricco di esperimenti più o meno riusciti. Da un lato, la recente interruzione di REDValentino, ma anche la decisione di unificare tutte le label di Trussardi con il cambio di direttori creativi, avvenuto anche con Versace tre anni fa, è un esempio di come, in seguito al lockdown, molte aziende (inclusi i mega-conglomerati come LVMH) abbiano deciso di ridurre all’osso le proprie operazioni; dall’altro lato però le diffusion line funzionanti non mancano: Emporio Armani sta rapidamente muovendosi verso un nuovo e più alto posizionamento, sulla scorta di Miu Miu “sorella” di Prada ma da sempre dotato della sua indipendenza; designer come Rei Kawakubo e Yohji Yamamoto hanno creato intere galassie di label alternative mentre linee come MM6 Maison Margiela e Rick Owens DRKSHDW continuano ad avere successo e a reggersi sulle proprie gambe e si dice che Vetements, per affrontare la propria vita post-Demna, stia progettando un rebranding che potrebbe risolversi nell’apertura di una diffusion line. 

Quando le diffusion line non funzionano

Le due ragioni di sopravvivenza di una diffusion line, dunque, possono essere sommariamente considerate o l’allineamento perfetto con l’identità di una mainline; oppure la capacità di diventare un’identità alternativa del brand – un tipo di identità, dunque, che non ne rappresenta una versione separata o diluita. Lydia King, una buyer di Selfridges, spiegò a Bussiness of Fashion la formula del successo delle diffusion lines:

«Se un diffusion brand non ha integrità e la collezione è solo una maniera per battere cassa, i consumatori se ne accorgono. […] Per essere una diffusion line di successo ed evitare la confusione, bisogna rispettare tutti i parametri: integrità del design, estetica dei prodotti diversificate e prezzi diversi».

Allo stesso tempo lo scenario della moda contemporanea è molto diverso da quello del 2014, epoca in cui Lydia King parlava. Grazie al boom dello streetwear avvenuto intorno al 2016, il mercato della moda si è riempito di label molto varie fra loro, provenienti da tutto il mondo, che giocano sul senso di esclusività derivante dal possedere e apprezzare prodotti pensati per un pubblico di nicchia. Inoltre il consolidamento degli heritage brand nell’ambito di gruppi industriali come Kering e LVMH ha portato i maggiori brand di lusso a concentrare la propria produzione in una sola mainline. Non a caso, fra i brand che fanno parte dei due mega-gruppi francesi soltanto Alexander McQueen e Marc Jacobs hanno diffusion lines, rispettivamente MCQ e The Marc Jacobs e Heaven, con prezzi e prodotti diversi dalla mainline; mentre Loewe ha una collezione parallela alla mainline dedicata alla sostenibilità che, pur essendo formalmente separata, è un’estensione dalla collezione principale. Tutti gli altri, come Gucci, Balenciaga, Saint Laurent, Celine, Louis Vuitton e via dicendo, hanno scelto un modello di crescita unitario - e ora anche Valentino è fra loro.