Ha senso costruire un brand sulla fama di una star di TikTok? Forse sì se c’entra Charli D’Amelio

Hollister, fratello "minore" di Abercrombie & Fitch, ha annunciato di recente il lancio di Social Tourist, un nuovo brand fondato in collaborazione con la regina di TikTok, Charli D'Amelio, e sua sorella Dixie. Considerata l'enormità del following social di D'Amelio, si tratta di un'operazione su scala globale che dovrebbe, si suppone, lanciare lo "Gen Z brand" definitivo – capace di replicare lo straordinario fenomeno che si verificò circa dieci anni fa con Abercrombie & Fitch nell'epoca d'oro intercorsa fra il 1997 e il 2007. 

I brand di abiti e, più in generale, di lifestyle lanciati dalle celebrity sono una consuetudine negli USA, paese in cui ogni cantante di successo ha lanciato linee di beauty, di profumi, di alcolici e di abiti. Tutte queste imprese commerciali hanno spesso successo, grazie ovviamente alla trazione generata dalla celebrità che mette la faccia sui loro prodotti. L'unico problema strutturale di brand del genere è una mancanza di trazione organica: in breve, venuto meno il supporto della celebrity, il brand tende a perdere la sua stessa ragione d'essere. La sfida principale per il gruppo Abercrombie & Fitch, dunque, sarà quella di sfruttare la potenza mediatica delle sorelle d'Amelio ma anche di creare un modello commerciale che vada al di là del successo social immediato e possa, un giorno, sostenersi sulle proprie gambe. Non sono infatti mancati, in tempi recenti, casi di beauty brand di grande successo che, dopo controversie o scandali che coinvolgevano i loro sponsor, hanno ricevuto pesanti danni economici: quando l'influencer James Charles è stato accusato di molestie, ad esempio, è stato il suo partner Morphe a essere boicottato e lo stesso è accaduto a Danielle Bernstein e al suo brand WeWoreWhat, così legato alla popolarità della sua founder (e accusati di plagi) da essere finito in cattive acque al primo segno di controversia online.