Perché l'industria della moda si è finalmente accorta di Levi's? Collaborazioni riuscite e riscoperta dell'archivio hanno reso il brand nuovamente protagonista

Non siamo nemmeno a metà del 2021, eppure Levi's è già stato protagonista di tre collaborazioni di alto livello, con Valentino, Miu Miu e Ganni, ma anche con Heron Preston, Awake NY, Disney, Pokèmon, Denim Tears e bentgablenits. Le tre collaborazioni più eminenti, con grandi nomi del settore, hanno avuto a che fare o con l'heritage del brand o con il suo impegno nel campo della produzione sostenibile, che gli ha fatto guadagnare anche una buona valutazione sulla piattaforma Good On You. 

Queste collaborazioni, in ogni caso, sono come si diceva anche il frutto di una strategia a lungo termine. Dopo un periodo di crisi a metà anni '10, in cui, come disse l’allora presidente del brand, James Curleigh, nel 2015: «Siamo attaccati da tutti: brand premium, economici, fast fashion e competitor tradizionali». Situazione capovolta nel 2019, anno in cui Levi's tornò a essere valutato in borsa per 8 miliardi di dollari e a vendere in media una t-shirt al secondo in quell'anno. Le cose si erano complicate a partire dal luglio 2019 e si erano in seguito aggravate con l'espansione dell'emergenza sanitaria, ma il brand si è ripreso alla grande nel terzo trimestre del 2020 grazie a una strategia che ha contemporaneamente ristretto le categorie di prodotti e le operazioni wholesale, insieme allo staff, e investito sul digitale e sull'e-commerce che è arrivato a rappresentare il 24% delle revenue globali del brand. E ora Levi's si prepara a rilanciare i negozi fisici per tornare ai livelli straordinari raggiunti nel 2019, mentre ha iniziato a dialogare con il mondo dell'alta moda europea.  

Da un punto di vista della moda pura, la forza del brand risiede commercialmente nella sua mole e nel suo heritage, ma sul piano del design nella sua intelligente segmentazione sul mercato. Oltre alla mainline, infatti, il brand possiede diverse linee premium dedicate a collezionisti, appassionati e cultori del brand: le più recenti sono la linea RED, riportata in vita in Giappone dopo sette anni di stasi, e il progetto Secondhand – ossia un marketplace di capi vintage che rivende a basso costo jeans e altri item che i proprietari hanno dato al brand in cambio di un buono acquisto. Le altre due sono le classiche Levi’s Vintage Clothing e Levi’s Made and Crafted, presentate rispettivamente nel 1999 e nel 2009, e dedicate alla fascia di prezzo premium. Queste linee, insieme ad alcune collaborazioni storiche come quella con Chrome Hearts, hanno avuto il grande merito di aprire al brand le porte dell'archival fashion: un segmento di pubblico sempre più grande caratterizzato da un approccio quasi studioso e tecnicistico alla storia, ai materiali e ai dettagli di produzione che, per quanto ancora ristretto rispetto al mercato mainstream, garantisce al brand una credibility che i suoi competitor non hanno. Non a caso sono proprio item customizzati Levi's a figurare in quasi tutte le classifiche di Grailed sugli item più costosi venduti ogni settimana o mese. 

Il successo "trasversale" delle linee premium per appassionati e degli esemplari customizzati di lusso come quelli di Chrome Hearts, così come i jeans premium realizzati con Levi's riciclati, come quelli prodotti dallo showroom/brand losangelino Unsound Rags e venduti a 440$, sono solo la punta dell’iceberg di un enorme successo che il brand gode da decenni nel campo del secondhand. Chip Bergh, attuale CEO di Levi's, ha discusso proprio di questo con WWD parlando del progetto Secondhand: 

Siamo probabilmente il marchio leader nel settore dei negozi vintage. Le persone vanno a caccia di autentici Levi’s vintage, anche di modelli vecchi e usurati. […] Noi abbiamo deciso di trasformare il trend in un programma. […] Siamo in grado di attingere alla nuova forza dell'economia circolare, e ci sono pochissimi marchi che possono farcela meglio di noi. Questo gioca a nostro favore. L'industria del secondhand oggi vale circa 30 miliardi di dollari all'anno a livello globale, noi siamo probabilmente il marchio più grande, e si prevede che raddoppierà nei prossimi cinque anni.