L'apertura di Supreme a Milano potrebbe rivelare la nuova direzione creativa del brand Un ritorno alle origini con gli skater in centrale e l'abbandono dell'hype

Era il 25 febbraio di due anni quando Supreme presentava il lookbook della SS19 grazie al quale i primi rumors trovarono finalmente delle prove concrete: il brand stava per aprire una store a Milano. Si trattava di una notizia criptica, basata su un indizio un po' cerebrale, nel miglior stile del brand di James Jebbia: nelle trame di tessuto della Metallic Jacquard Crewneck si leggevano alcune delle location fisiche degli store di Supreme fra le quali,in mezzo a Paris, London, New York, e Tokyo, compariva anche Milano. Oggi, a distanza di due anni, dopo una pandemia, dopo il cambio di proprietà di Supreme e la fine della battaglia legale sul legit fake, lo store di Milano è ancora un progetto in sospeso anche se i rumors sembrino concordare sul fatto che la location sarà in uno spazio di Corso Garibaldi. 

VF Corp, nuovo proprietario di Supreme, sembra intenzionata a portare avanti la strategia di allargamento territoriale degli store fisici, anche se sono cambiati molti fattori che rendevano logica l’apertura nel 2019 ma che creano dei dubbi per un arrivo del brand a Milano nel 2021. Nel corso di questi anni, lockdown a parte, è cambiato radicalmente il meccanismo dell’hype sul quale il brand fondò il suo esplosivo successo di qualche anno fa, ma è cambiata la percezione generale del brand stesso e anche la geografia sociale della città di Milano. Ma la prima apertura italiana ha ancora senso per Supreme e potrebbe rappresentare un'opportunità di dare una nuova direzione alla sua narrativa.

Oggi però il Covid-19 ha accelerato drasticamente alcuni cambiamenti nell’industria della moda che Supreme deve tenere in considerazione: il declino dell’hype (inteso come logomania, resell, camp out e compagnia cantante), il ritorno del minimalismo e di una moda che vive più di valori che di estetica. Supreme è sempre stato estremamente resiliente e adattabile ai cambiamenti esterni del mercato e del gusto rimanendo comunque fedele al gusto di Jebbia e dei primi prodotti pensati per gli skater. Oggi il ruolo del negozio fisico è un punto interrogativo per tutta l’industria della moda, ma in particolar modo per il brand americano può essere il passaporto per entrare in una nuova fase di sviluppo e crescita archiviando l’era dell’hype, che lo stesso fondatore James Jebbia non apprezzava troppo. Secondo esperti e osservatori, il futuro del retail fisico avrà a che fare più con la sfera esperienziale che l’acquisto. Il ruolo dell'e commerce avrà un peso crescente nei prossimi anni, ma il retail fisico rimarrà comunque un asset fondamentale per colpire il consumatore e comunicare i valori dei prodotti. Lo store di Milano (che dalle foto sembra pronto per l’apertura, è già stato montato anche il supporto per l’insegna) può essere l’opportunità per confermarsi un passo avanti al resto dell’industria. Le idee sono molte: vista la grandezza dello spazio in Corso Garibaldi (circa 450 metri quadrati), Supreme potrebbe rilanciare il format dei concept store à la Fiorucci, dove più che i prodotti il focus sta un un’estetica cross-settoriale del brand. Allo stesso modo, lo store può ospitare una pista da skate diventando un luogo di aggregazione per skater nel cuore posh di Milano, tra Brera e Moscova. Diverse strategie, diversi target e diversi obietti.

L'evento, insomma, sarà un momento carico di opportunità e l’apertura sarà anche la prima della nuova proprietà di VF Corp quindi difficilmente sarà ordinaria amministrazione. Piuttosto indicherà la direzione che il brand prenderà nei prossimi anni a partire appunto dal target di riferimento. Noi rimaniamo a guardare con la speranza di tornare a guardare un Box Logo rosso con gli stessi occhi sognanti di dieci anni fa.