Il paio di shorts che ha fatto crashare il sito di Tesla Ancora una volta Musk dimostra che tutto si può vendere purché sia memabile

Sono le ore 10:01 del 5 luglio 2020. Elon Musk pubblica un tweet destinato ai suoi 36,6 milioni di follower per presentare i Tesla Short Shorts, un paio di pantaloncini sportivi color rosso satinato con la scritta S3XY sul lato posteriore e un logo dorato di Tesla ricamato sul bordo inferiore della coscia sinistra. Il prezzo degli shorts, dichiarato in un successivo tweet il minuto dopo, è di 69,420 dollari – due numeri sul cui significato scherzoso possono esistere pochi dubbi. Tre minuti dopo, un nuovo tweet di Musk: «Maledizione, abbiamo rotto il sito». Sette minuti dopo, i Tesla Short Shorts sono già out of stock. 

Se un prodotto del genere ha avuto tanto successo, non è di certo per motivi come iconicità ed esclusività. Musk ha venduto questi shorts, come anni fa vendette i suoi pseudo-lanciafiamme, capitalizzando sulla stessa assurdità della propria offerta. In altre parole, ogni dettaglio della loro release (come anche ogni dettaglio della vita pubblica di Musk, dalle sue interviste fuori di testa fino al nome con cui suo figlio è stato battezzato) è così stravagante e, dal punto di vista della cultura pop di internet, così simile a un meme che l’esperienza stessa dell’acquisto diventa un divertimento e fa diventare il compratore parte dello scherzo generale. Lo stesso price point del prodotto, che normalmente costerebbe tra i 15€ e i 30€, fa parte della battuta – battuta apparentemente così riuscita da farli andare in sold-out nel giro di qualche minuto. Il loro price point, come ipotizzato da diversi giornalisti americani, era una frecciata agli investitori che avevano scommesso contro Tesla oltre che un rimando al prezzo delle azioni da lui suggerito quando, due anni fa, considerò di far quotare in borsa la propria azienda.

Ma tutti quei prodotti sono frammenti dell’identità pubblica di Musk, che fa parlare di sé costantemente ora supportando i desideri di presidenza di Kanye West, ora apparendo come se stesso in Iron-Man 2 e Rick & Morty. Oltre alle sue lamentele sulle misure di lockdown, da lui definite “fasciste”, e i suoi occasionali rant su Twitter, si può dire che quasi nulla di quello che Musk faccia in pubblico possieda una parvenza di serietà – ed è proprio questo che gli permette di vendere un’intera linea di shorts a più del doppio del loro prezzo di mercato nel giro di sette minuti netti. Grazie a Musk, l’arte del marketing e quella del trolling sono diventate una cosa sola: il più venduto non è più il prodotto migliore, ma il più meme-worthy.