Come e perché Nike ha rilanciato le Dunk Una silhouette storica riportata alla ribalta da Virgil Abloh e Travis Scott seguendo un vecchio modello di business

Uno degli aggettivi che più viene utilizzato per definire la natura della moda è ‘ciclica’: quello che si alterna sulle passerelle e sulla strada non è che un ricorrente e periodico ritorno di trend e tendenze del passato, rivisitati, aggiornati, resi attuali, con un ingombrante e interessante passato che ne accresce il valore. 

Dopo un primo tentativo fallimentare, il recente ritorno e il rinnovato successo delle Dunk, sia delle sneaker appartenenti alla mainline di Nike che alla linea SB, è forse l'esempio meglio riuscito di come il gigante di Beaverton sia stato in grado di rilanciare la silhouette che più di tutte ha contribuito a dare forma al mercato delle sneaker come lo conosciamo oggi. Per spiegare questo successo così dirompente dobbiamo chiamare in causa tre nomi, due molto noti, l'ultimo un po’ meno. Che Virgil Abloh e ancor di più Travis Scott siano gli artefici più influenti del ritorno delle Dunk è indubbio, ma quello che Nike sta facendo altro non è se non rimettere in atto la strategia e le operazioni di marketing con le quali Sandy Bodecker consacrò la Dunk (e la linea Nike SB) come la conosciamo oggi. 

Arrivato in Nike nel 1982 come product tester e in seguito la mente dietro la crescita esponenziale della divisione Nike Soccer in Europa, Bodecker approda alla guida di Nike SB nel 2001. La geniale intuizione con cui Bodecker lancia la linea e la sneaker Dunk parte dallo sport che più di tutti si era mostrato affine alla silhouette, trasformando definitivamente quella che era una scarpa da basket nella sneaker da skate per eccellenza. Il piano di rilancio delle Dunk si compone di elementi diversi, ma complementari per la sua riuscita. Alle innovazioni tecniche sulla scarpa, volte a renderla più comoda per gli skater e più aderente alla tavola, si aggiungono la release delle sneaker dei quattro membri di quel team originale (Gino Iannucci, Danny Supa, Reese Forbes e Richard Mulder), insieme ad una distribuzione del prodotto molto più "stretta", rendendo le release esclusive per gli skate shop indipendenti sparsi in tutto il mondo. Questo modello di vendita si rivela vincente per tutti i player coinvolti: il legame con gli skate shop assicura innanzitutto profitti sicuri agli store, credibilità e rispetto nel settore a Nike, e assicura una sensazione di esclusività per il consumatore finale. Inizia il periodo delle release territoriali, con edizioni super limitate diverse da continente e continente, facendole diventare dei grail istantanei, insieme a nuove iterazioni firmate da artisti di fama mondiale, come Piet Parra, Stash o Futura. Più in generale, le collaborazioni diventano un tassello importante nella storia delle Dunk, non solo con artisti, writer e rapper, ma anche con gli stessi skate shop, non necessariamente conosciutissimi al grande pubblico, com'era Supreme nei primi anni, o come CONCEPTS, Stussy, e Diamond Supply Co. - che inaspettatamente creò una delle Dunk più amate e ricercate di tutti i tempi, la Tiffany. Il culmine del successo e della fama delle Dunk viene raggiunto nel 2005, con la celeberrima uscita delle Nike Dunk “NYC Pigeon” firmate da Jeff Staple, la release che scatenò quella sneaker frenzy che conosciamo oggi, dando di fatto il via alla proliferazione di magazine di sneaker, camp out, meet-up, community e gruppi di appassionati, e soprattutto dando una spinta non indifferente alla crescita del mercato secondario. Dopo aver raggiunto il picco, inizia un lento declino, che forse è più un assestamento della linea SB in generale e della Dunk in particolare, con grande sollievo e una certa gioia degli skater e dei collezionisti OG. 

L'uscita di questa Dunk è stata l'apoteosi del modello di business di Brodecker, dal momento che la sneaker non è stata resa disponibile su SNKRS, come succede di solito con release attesissime come questa, ma solo in retailer di Nike SB e quindi negli skate shop. Non stupisce che le prime immagini e i video che ritraevano la scarpa siano usciti sul profilo Instagram di Nike SB, una decisione volta a riaffermare l'identità più profonda di questa divisione di Nike, facendo salire sulla tavola i suoi skater con quella stessa sneaker che i collezionisti oggi tengono dietro una teca di vetro. 

In questo senso il ritorno delle Dunk è stato organico. Mano a mano che la skate culture guadagnava nuovi spazi nell’immaginario della moda mainstream, portando persino alcuni dei suoi rappresentanti più illustri sulle passerelle di Parigi, Nike tornava a lavorare a stretto giro con i piccoli skate shop sparsi in tutto il mondo, lasciando a loro le release delle sneaker più attese. Un’operazione calibrata e ben studiata che senza dubbio avrebbe dovuto essere coronata dalle Olimpiadi di Tokyo 2020, un’edizione che avrebbe visto per la prima volta lo skate come una delle discipline partecipanti, raggiungendo lo status ufficiale di ‘sport’, quello con cui da sempre Bodecker si era approcciato a questo mondo, ma soprattutto dimostrandosi un'occasione più che propizia per continuare a spingere e promuovere i prodotti di Nike SB. Non a caso le divise delle diverse nazionali vestite Nike SB sarebbero state firmate da Patta in persona. 

Lo slittamento delle Olimpiadi al prossimo anno, l'annuncio dell'uscita di una Dunk firmata nuovamente da Virgil Abloh, insieme all'attesa release delle Nike Dunk Low SP "Brazil", delle Nike SB Dunk Chunky Dunkys in collaborazione con Ben&Jerry's, e delle COMME des GARÇONS x Nike Dunk Low, non fanno altro che confermare che il mercato delle sneaker sarà dominato dalle Dunk, ancora per un po'.