Come la Peste Nera portò alla nascita del lusso in Italia Dopo la pandemia, emerse una nuova società e un nuovo concetto di lusso
Nel 1347, la Peste Nera arrivò in Europa per la prima volta dall’Asia. Si trattava di una malattia infettiva a origine batterica con un tasso di mortalità di oltre il 50%, il numero delle cui vittime, che oscilla fra i 75 e i 200 milioni, la classifica come la pandemia più devastante di tutti i tempi. Come nel caso del coronavirus, l’Italia (e nello specifico Genova) fu uno dei primi paesi europei a essere colpito – seguito a ruota da Francia, Spagna, Portogallo e Inghilterra. Servirono dagli ottanta ai centocinquant'anni perché la popolazione europea tornasse ai livelli precedenti e la peste continuò a tornare ciclicamente fino circa al 1667. La diffusione del virus rivoluzionò la società dell’epoca su ogni livello, economia inclusa, causando involontariamente la nascita di una nuova concezione di lusso.
All'epoca, la spesa per il lusso divenne così popolare da preoccupare persino le autorità religiose. Molti legislatori sia civili che ecclesiastici vollero arginare la tendenza che andava trasformando la gente comune e i contadini in ricchi borghesi, con la promulgazione delle leggi suntuarie, le quali limitare le spese personali dei privati cittadini per l'abbigliamento, gli arredi, il cibo e tutti i beni di lusso. Nel suo libro Sumptuary Law in Italy, 1200-1500, l'autrice Catherine Kovesi spiega come, già nel XIII secolo, esistessero circa venti diverse leggi per regolamentare le spese delle sole donne. In seguito, nel XIV e XV secolo, il numero di leggi raddoppiò e triplicò. Ma anche se i vari organi di governo, in forme che variavano di regione in regione, tentavano di controllare l'idea della moda di lusso, quell'idea diventava sempre più popolare.
La storica Susan Mosher Stuard scrisse anche degli anni che seguirono, nel suo libro, Gilding the Market Luxury and Fashion in Fourteenth-Century Italy:
"Nel giro di pochi anni il taglio di una manica divenne una questione importante. La moda iniziò a influenzare i consumi e a fornire uno stimolo facendo alzare la domanda di beni e trasformando i cittadini più ricchi in consumatori entusiasti. Fare sagge scelte circa i prodotti pericolosamente costosi che componevano un guardaroba alla moda divenne una questione di urgente preoccupazione".
Fu così che con l'emergere di una nuova società, emerse anche una nuova idea del lusso. Un'idea che, nel campo della moda in senso stretto, fece nascere nuovi campi di commercio e ruoli sociali ed entrò nel linguaggio culturale collettivo, testimoniando la nuova centralità assunta dall'uomo rispetto alle epoche precedenti.
La situazione descritta dagli storici non è chiaramente paragonabile alla crisi del COVID-19 che stiamo vivendo in questo periodo, i numeri e l'impatto quantitativo non è lontanamente paragonabile. Tuttavia la pandemia si sta imponendo come la prima esperienza condivisa a livello a globale e potrebbe portare uno shock psicologico sui consumatori segnando un cambiamento nelle abitudini di consumo. Il concetto di Lusso è un'idea in evoluzione che si adatta al contesto storico e geografico di riferimento: oggi si sta imponendo quello che è stato definito il Nuovo Lusso con riferimenti estremamente diversi rispetto al vecchio paradigma in cui status symbol e aspirazione sociale governavano il lusso. La pandemia potrebbe accelerare questo processo rendendo tempo e spazio i due beni di lusso più richiesti dal mercato.
