Che cos'è il Nuovo Lusso? Alla ricerca di una definizione di che cosa è diventato il lusso nel 2019 e nel futuro

In un articolo pubblicato nel 1995 sull’edizione americana di Vogue, Mary Tannen confrontava il negozio di Chanel, al numero 57 della Fifth Avenue di New York, con un nuovo skate shop di SoHo, Supreme. Il primo era, allora come ora, una delle cattedrali dello shopping di lusso newyorkese, con vetrine scintillanti, buttafuori in smoking, frequentato dall'upper class cittadina che pagava migliaia di dollari per una borsa della griffe francese. L'altro era un ritrovo di skater in una delle vie più derelitte di Manhattan, e assomigliava più a uno squat che ad un negozio: i commessi erano quasi respingenti, i jeans e le magliette in vendita potevano sembrare prodotti qualunque, ma per gli skater appollaiati sulle tavole fuori dalle vetrine una box logo Supreme valeva più delle pochette firmate con la doppia C. Tannen aveva capito che il legame tra gli skater e Supreme funzionava attraverso un meccanismo simile a quello del lusso tradizionale: il concetto di "lusso" cambia infatti a seconda dello spazio e delle persone e in ultima analisi può essere attribuito a un prodotto il cui loro valore simbolico è maggiore del valore funzionale.

Non a caso a trainare questo cambiamento culturale sono stati i brand spostando la loro attenzione su una nuova generazione di consumatori. L'età media di chi compra il lusso si sta abbassando velocemente, Bain&Company ha stimato che per il 2025 circa il 45% del mercato del lusso sarà composto da Millennials e Gen Z. Altri studi hanno dimostrato che i consumatori più giovani sono più inclini a spendere i propri i soldi in esperienze più che in prodotti, ovvero vivere esperienze che definiscono identità attraverso gli oggetti. Portando questa definizione all'eccesso, si può dire che il Nuovo Lusso ha un valore immateriale molto più elevato del lusso tradizionale, dove spesso era la qualità della materia o della lavorazione a determinare il valore di un oggetto, oggi invece è il concetto ed è spendibile socialmente. La massima espressione dell'abbattimento delle barriere tradizionali è stata rappresentata dalla sfilata di Louis Vuitton x Supreme del 2017 orchestrata da Kim Jones e oggi portata all'estremo dalla collaborazione tra Dior e  Shawn Stüssy, due creatività con un DNA completamente diverso ma che sfruttano le proprie radici per contaminarsi a vicenda.

 

Alla ricerca di una definizione del Nuovo Lusso

La moda è il settore che più ha ridefinito il significato di lusso, ribaltando di fatto il processo creativo, ma è l'arte lo strumento più adatto a guardare l'evoluzione del lusso contemporaneo.
Lo scorso ottobre, al museo Louvre di Abu Dhabi ha inaugurato la mostra 10000 Years of Luxury , che intende esplorare il concetto del lusso nei secoli e in diverse culture. Dai gioielli esotici importati sulla via della Seta fino alle coppe per il vino delle ville romane passando per un tubino nero cucito da Coco Chanel, i 350 oggetti illuminati suggeriscono il concetto che il lusso è un'idea volubile e che si trasforma nel tempo e nello spazio. In questo senso è anche uno strumento per osservare i valori di differenti culture e come essi sono cambiati nel tempo. Nell'ultima stanza della mostra c'è un'istallazione sponsorizzata da Cartier che rappresenta la definizione attuale e futura lusso: è un ambiente di vetro chiuso al cui interno è posizionata una scala a spirale che ascende verso l'alto, a cui può accedere una persona alla volta. In mezzo all'ambiente è sospesa una nuvola di profumo L’Envol by Cartier sospesa che solo chi ha accesso all'installazione può assaporare.

La Perfumed Cloud rappresenta il lusso nella sua essenza: l'esclusività di un'esperienza sensoriale in riferimento alla scarsità delle risorse primarie, lo spazio e il tempo. Se questo concetto sembra assurdo, può essere utile pensare a come è cambiato il turismo di lusso negli ultimi anni. Airbnb ha rivoluzionato l'industria del turismo globale non perché offriva una camera ad un prezzo più basso, ma perché ogni soggiorno attraverso Airbnb ha un carattere esperenziale e in ultima analisi unico. In generale il turismo di lusso non è più rappresentato dall'hotel a 5 stelle di downtown ma piuttosto dall'esclusiva possibilità di vedere l'aurora boreale in un igloo vetrato: non è la qualità del servizio ma il valore dell'esperienza. 

Allo stesso modo, la moda tradizionale fa fatica a trovare il senso dei camp-out fuori per le release di Supreme o delle sneaker: il prodotto di lusso diventa il mezzo per vivere un'esperienza, mentre in precedenza esso era il fine.
Per questo abbiamo cercato di estrarre dal libro The New Luxury questo specchietto esplicativo che cerca di definire la differenza tra il vecchio e il nuovo lusso:

Vecchio Lusso	Nuovo Lusso
definito dal prezzo	definito dalla conoscenza e dai valori culturali
I prodotti sono speciali perché rimangono esclusivi ad un certo pubblico	I prodotti sono speciali perché sono unici e interpretabili da un individuo
Lo status sociale è determinato dal possesso di prodotti di lusso	Lo status sociale è determinato dall'accesso alla cultura che rappresentano i prodotti di lusso
Il Lusso è qualcosa che si può comprare	Il lusso è una dinamica sociale che richiede partecipazione
I negozi sono la vera manifestazione di un brand di lusso	L'identità e i valori di un brand si percepiscono sia nella realtà digitale che fisica
Il valore è legato alla produzione artigianale e alla reputazione del brand	Il valore è determinato dall'idea in senso astratto, eseguita al massimo livello
I prodotti vengono customizzati secondo i gusti del cliente	I prodotti vengono customizzati secondo l'identità del cliente

Il lusso è un concetto in continua evoluzione.
Oggi questo sembra lo status quo di un mercato che non solo è in crescita economica, ma sopratutto definisce la cultura dominante mainstream. Il cambiamento è stato repentino e probabilmente si tratta di un'evoluzione che continuerà a cambiare forma e allargarsi a macchia d'olio a settori culturali ed economici ancora ancorati a valori e meccanismi tradizionali.