Il fantastico mondo del merch dei musei italiani Da semplici souvenir a segni distintivi di una community

Ogni percorso museale al mondo si conclude nell'immancabile gift shop. Un luogo dove si trovano libri, magliette e cappelli commemorativi, tote bag e ogni sorta di ammenicolo su cui è possibile stampare sopra un quadro famoso: portachiavi, posaceneri, puzzle, tazze, ombrelli, quadernetti, sciarpe e via dicendo. Tutti oggetti che ricadono spesso nella categoria del kitsch, sia per la loro scarsa qualità, sia per la dubbia art direction con la quale sono state prodotte, sia per il loro status di souvenir un po' infantile. Ma negli anni le cose sono cambiate.
Ad esempio il principale museo del mondo, il Louvre, ha collaborato di recente sia con Netflix in occasione dell'uscita di Lupin, sia con Uniqlo e, prima del lockdown, con Virgil Abloh e con A.Cloud, il brand di Adrienne Yang. Lo scorso aprile Pangaia e Takashi Murakami hanno creato una capsule per il MoMa - reduce da una collaborazione con Vans. Sempre nel 2019, il Museum of Contemporary Art di Chicago ha collaborato a una capsule disegnata da Abloh in occasione della sua mostra. Nel 2020 invece Daily Paper ha collaborato con il museo di Van Gogh che ora sta per lanciare la sua linea di profumi e che aveva già collaborato con Vans nel 2018 e Sotheby's ha creato una collezione di merch con stampe artistiche insieme ad Highsnobiety. 

Una visione che Eike Schmidt, direttore degli Uffizi, ha provato a cambiare in Italia fra molte fatiche e che lo ha portato, ad esempio, a promuovere i musei tramite Chiara Ferragni e mettendo in vendita opere digitalizzate sotto forma di NFT. Ma se anche queste iniziative sono del tutto lodevoli e moderne, partire dal merch dei musei per promuovere la rilevanza sociale è una strada che non sembra essere stata ancora percorsa. Eppure ignorare questo aspetto significa ignorare enormi opportunità tanto commerciali che di marketing, senza menzionare come una collaborazione fra un museo prestigioso e un brand di moda di rilievo, seguendo l'esempio del Louvre, aiuterebbe a svecchiare la percezione che il pubblico ha del museo stesso. 

In linea con i nuovi obiettivi da raggiungere per superare la crisi della pandemia, dunque, il mondo della cultura istituzionale italiana dovrebbe cominciare a rivalutare le potenzialità del proprio merch: il 2021 è l'era delle community e delle identità collettive, parlare questo tipo di linguaggio potrebbe consentire ai molti musei italiani di trovare quel pubblico giovane e quella nuova rilevanza che da anni stanno disperatamente cercando.