Même le Champagne est en crise La crise du luxe touche tous les secteurs de l'élite

Le champagne, depuis toujours considéré comme l'apothéose du luxe et de l'élégance, traverse une période d'incertitude. Malgré les récentes fêtes de fin d'année – traditionnellement un moment clé pour les bulles françaises – les ventes en 2024 ont subi une baisse de 9,2 % par rapport à l'année précédente, avec 271,4 millions de bouteilles expédiées. Même le marché domestique n'est pas épargné, avec une chute de 7,2 % en France. Ces chiffres sont d'autant plus surprenants qu'en 2022, les recettes avaient dépassé les six milliards de dollars et les ventes de bouteilles avaient franchi le seuil des 300 millions. On se demande presque ce qui a bien pu se passer en si peu de temps. Selon le Comité Champagne (l'organisation professionnelle de la région viticole française), ce ralentissement est un macro-signal d'un climat global incertain, marqué par l'inflation, des tensions politiques internationales et une réticence générale à dépenser dans des marchés clés comme la France et les États-Unis. Il semblerait cependant que 2025 puisse représenter un moment crucial pour le marché des alcools haut de gamme.

Une piste de relance possible se trouve dans le travel retail, c'est-à-dire la vente au détail dans des lieux liés aux voyages, comme les aéroports, les gares et les terminaux. Comme cela avait déjà émergé en décembre dernier, en 2025, le secteur pourrait dépasser la barre des cent milliards de dollars de chiffre d'affaires mondial. Bien que le travel retail ait été fortement impacté par la pandémie, une reprise rapide est observée récemment, principalement grâce au retour des voyageurs internationaux et à une augmentation constante du trafic aérien – estimée à +1,7 % en 2024 et +1,8 % en 2025, avec des prévisions de croissance annuelle de 3,4 % jusqu'en 2040 (soit près de quatre milliards de passagers supplémentaires par rapport à aujourd'hui). Dans ce contexte, le champagne pourrait retrouver un nouvel élan grâce à la vitalité des canaux duty-free. Andrew Bardsley, directeur de marque chez Pernod Ricard Global Travel Retail pour les marques haut de gamme et ultra-prestigieuses, souligne que la demande de champagne dans le domaine duty-free reste forte, au point que l'entreprise a décidé de réintroduire le champagne Perrier-Jouët dans certaines destinations internationales clés.

Les dernières analyses du secteur révèlent également que le comportement des voyageurs évolue constamment. Comme l'a souligné JingDaily, si autrefois les achats en aéroport étaient principalement motivés par le concept de cadeaux, on observe aujourd'hui une croissance de la tendance au self-gifting. Selon les données fournies par l'ATRI, 51 % des voyageurs achètent des produits pour eux-mêmes, 25 % comme cadeaux, 16 % à partager au retour et 8 % à la demande de tiers. Parmi eux, environ un tiers des achats sont impulsifs, sans planification précise. Dans ce contexte, les marques de champagne ne peuvent plus se limiter à la vente de bouteilles, mais doivent créer des expériences uniques et immédiatement accessibles dans les espaces de travel retail. Offrir des dégustations et aménager des espaces dédiés dans les aéroports, par exemple, peut inciter les voyageurs à consommer du champagne sur place, une stratégie qui les pousserait à se faire plaisir sans attendre d'arriver à destination. Peut-être qu'ainsi, voyager redeviendra “très chic”.