L' evoluzione dei lanci delle maglie da calcio - Parte Due I grandi cambiamenti gli ultimi dieci anni hanno riguardato sia l'estetica che la comunicazione dei club
Mentre il brief è passato da "sembra che ti stia divertendo" a "dimostra che fai sul serio" e l'espressione allegra è passata in secondo piano, è apparso qualcosa che va di pari passo con lo sguardo severo e serio: lo scatto d'azione. Le immagini dei giocatori che colpiscono il pallone o che dribblano un avversario erano state - sorprendentemente - ampiamente omesse dai lanci fino a questo momento. Il Chelsea ha optato per le immagini d'azione quando ha lanciato le maglie della stagione 2010-11 e ha incorporato uno slogan e un collage composto da punti di riferimento di South London e da momenti gloriosi della storia del club. Anche se all'apparenza questi sembrano solo cambiamenti visivi, hanno segnato l'inizio di un approccio più calcolato dal punto di vista del marketing.
"L'idea è quella di sfruttare il potere di una comunità appassionata e dare loro qualcosa di veramente prezioso", ha dichiarato Grant Hunter, direttore creativo di Iris, l'agenzia pubblicitaria che ha realizzato la campagna. Sfruttare il potere di una comunità appassionata, come è stato detto, è diventato l'obiettivo di ogni club, produttore e agenzia creativa coinvolta nel lancio di kit. Giocare sul senso di orgoglio, sulla storia e sui risultati, collegando la maglia a queste proprietà, è ormai il modus operandi. L'aspetto visivo dei lanci può essere diverso, ma queste tattiche rimangono al centro.
La NASA e l'America vintage sono i temi principali del secondo video, girato in Texas. Le clip dei giocatori al Kennedy Space Center sono intervallate da texani a cavallo e in una tavola calda che indossano la nuova maglia. L'occupante di una tuta spaziale firmata Puma e Man City si rivela poi essere Kyle Walker, il cui unico collegamento è che il Man City ha indossato per la prima volta le strisce rosse e nere nel 1969, lo stesso anno dello sbarco sulla Luna. Con questi due video, i campioni della Premier League hanno messo in atto una serie di manovre di marketing. Si sono rivolti a un mercato americano in crescita e redditizio. Hanno cercato di rappresentare il kit come un simbolo della città, per far leva su un senso di orgoglio e di appartenenza. Hanno glorificato i successi passati del club e si sono apertamente vantati della loro presunta superiorità rispetto alle controparti italiane. E, cosa forse più importante di tutte, la maglia è stata presentata come un capo alla moda da indossare tutti i giorni, allargando il suo appeal a un mercato che va oltre i tifosi di calcio.
I lanci dei kit sono ormai contenuti che generano click, e ogni anno portano approcci sempre più innovativi - e a volte bizzarri - mentre i club e i produttori si sforzano di superare gli altri e i propri sforzi precedenti. Abbiamo visto la Juventus lanciare maglie all'interno della serie di giochi FIFA, musicisti come Elton John svelare le nuove strisce dei loro club sul palco e il Venezia lanciare le sue maglie con servizi fotografici di lusso simili a quelli di una casa di moda. adidas ha iniziato a inviare maglie inedite a influencer e rapper per una rivelazione "organica" nei video e, con il Metaverso all'orizzonte, ci saranno molte nuove strade da esplorare. Le tendenze sono andate e venute, ma il lancio di un kit come evento principale nel calendario calcistico è destinato a rimanere.
