La culture pop de la glace est l'âme de l'été italien Une plongée dans les phrases d'accroches et les couleurs emblématiques
«Il y a un cœur de crème pour nous / et un cornet doux», ainsi chante le jingle d'une publicité du célèbre Cornetto Algida de 1978 intitulée Il sole intorno a noi. Revoir cette vidéo aujourd'hui est un plongeon dans la nostalgie et il est surprenant de voir comment en quarante ans, ce langage s'est mis à jour sans pour autant vraiment changer : il y a l’été, il y a les amis, l'amour, la mer, les piscines, le soleil, le temps libre, les enfants qui jouent.
L'imaginaire de l’été italien, celui des filles en robe d'été pédalant en vélo, celui des jeunes couples allongés ensemble sur la plage, des chalets et des promenades, des chansons populaires se trouve tout ici – un moodboard avant l'heure pour ce monde lumineux et léger qui a réussi à s'infiltrer même au-delà des plages, pour arriver, sous forme de panneaux de fer illustrés, à la porte de nombreux bars italiens, colonisant non seulement nos villes mais aussi notre imagination collective : tout le monde, en Italie, connaît directement ou indirectement la phrase de Stefano Accorsi qui drague deux filles américaines au bar «Du gust is megl che uan» ou encore la chanson de Mecna pour le 5 Stelle Sammontana, à la fois cringe et inoubliable, «L'été est là où les choses arrivent».
Coder les couleurs de l'été
Au fil du temps, un processus étrange s'est produit : le feeling estival évoqué par ces publicités, parmi les plus emblématiques de la culture pop italienne, s'est synthétisé en un langage visuel de plus en plus précis et en même temps abstrait où la couleur devient le signifiant d'une image entière. L'idée de la mer, par exemple, s'est transformée en une teinte bleu vif qui a une tonalité profonde mais non sombre et qui est définie, en anglais, Capri ou Deep Sky Blue et qui serait issue de la Grotte Bleue de l'île éponyme. De manière assez intéressante, la publicité des Glaces Motta d'il y a cinquante ans utilise la même nuance de bleu que celle utilisée aujourd'hui.
En tant qu'aspiration, l'esthétique méditerranéenne évolue avec la société et ses désirs : la jet-set d'aristocrates que Slim Arons photographiait à Capri dans les années 1960 a aujourd'hui disparu avec tous ses codes, remplacée par une société qui a ses propres aspirations et ses propres moyens de les réaliser. En revanche, sur le plan purement sensoriel, le langage visuel de la glace reste le même : la publicité Cornetto Algida de 78 touche les mêmes boutons aujourd'hui qu'hier, et de fait, des années 80 à aujourd'hui, ce langage s'est stabilisé et reste pratiquement inchangé - c'est aussi pourquoi les publicités pour les glaces, que ce soit en vidéo ou sous forme d'enseignes-catalogues à l'entrée des bars, restent une présence fixe dans notre culture pop.
