Ce n'est pas parce qu'on ne voit pas le logo qu'il n'y en a pas Un logo ? Pas de logo ? Pourquoi pas les deux ?

Le caractère cyclique de la mode est bien connu. Et ce changement constant des styles inclut également les logos. Il y a dix ans, le monde de la mode les revisitait dans toute leur exubérance, les transformant parfois en motifs all-over, où toute la conception s'épuisait souvent dans leur superficialité. "Logomania" était le mot utilisé à l'époque pour décrire cette tendance, menée par Virgil Abloh et sa relecture post-moderne du logo, par Alessandro Michele chez Gucci et par Demna chez Balenciaga, et surtout par Gosha Rubchinsky, dont la carrière a ensuite été stoppée mais qui a effectivement contribué à libérer ce type de kitsch spécifique. Quoi qu'il en soit, pendant un certain temps, la logomania était partout – tellement omniprésente qu'elle en est vite devenue lassante. Après le confinement, la communauté de la mode a émergé changée, en quête de confort mais surtout de créativité, de qualité matérielle et d'innovation. C'est alors que débuta l'ère des logos aux placements inattendus, vacants ou inexistants, du luxe matériel qui devait parler de lui-même – une ère peut-être rafraîchissante mais assez ennuyeuse. Et aujourd'hui, à l'aube d'une nouvelle période, les logos semblent revenir mais sous une forme différente, semi-visible, à la fois évidente et discrète. C'est l'ère de la quiet logomania. Parmi les nombreux looks à tirer des défilés récents, on peut citer comme exemple emblématique une robe en cuir vert citron de Gucci, vue lors de la dernière fashion week, où le logo était gravé uniquement sous l'ourlet supérieur de la robe : invisible de loin mais la première chose que l'on voit de près. Presque tous les looks du dernier défilé féminin de Dior comportaient également un minuscule logo blanc imprimé sur le côté droit; chez Loewe, on trouve abondamment des étiquettes en cuir tressé sans mention du nom de la marque placées à divers endroits stratégiques sur les vestes et les pulls, souvent derrière le col, là où Prada a commencé à placer de petits triangles éloquents, ou des découpes triangulaires, qui sont des logos pour ceux qui savent.

La présence de ces logos conserve donc leur fonction originelle d'élever des designs ordinaires, de justifier leur prix et d'indiquer un statut. Leur diffusion est également liée à l'essor de la culture du "dupe", c'est-à-dire des produits qui simulent l'esthétique de grandes marques sans en contrefaire le nom ; au rapport quelque peu obsessionnel que la clientèle moderne entretient avec l'apparence visuelle du produit, celle qui peut être communiquée à travers les réseaux sociaux ; et surtout à la stratégie des marques, misant sur ce que, selon une étude de 2010 citée par le WSJ, on appelle des “signaux horizontaux”, ces éléments de reconnaissance permettant une communication entre personnes du même statut social – alors que les "signaux verticaux" tels que les maxi-logos ou monogrammes servent à communiquer un statut de bas en haut. Curieusement, ce type de branding, en particulier sous la forme d'un petit logo sur la poitrine, est principalement associé à Polo Ralph Lauren, qui a publié la semaine dernière de solides résultats financiers (1,7 milliard de dollars de ventes au deuxième trimestre de l'année) et représente un cas unique d'une marque s'adressant à différents segments de marché à travers diverses lignes, sans diluer son attrait. En somme, si un vêtement est signé, il ne doit peut-être pas être immédiatement visible, mais il doit certainement être identifiable – pour tout le reste, il y a Uniqlo.