Jeux vidéos, musique trap, mélancolie fillandaise : entretien avec les fondateurs de Vain De la collaboration avec Mc Donalds aux projets futurs

Quand Jimi Vain et Roope Reinola ouvrent la porte de leur appartement de location à Copenhague, la scène qui se présente à moi est résolument " nordique ". Une rangée de vêtements sombres, défilés la veille à la CPHFW, pend du plafond d'une pièce vide. Le sol est en bois clair, les meubles sont réduits à l'essentiel, et le seul ton de couleur (ou de désordre) est une valise dans un coin de la pièce, débordante de bonnets aux motifs éclatants, de ceintures avec une boucle en forme d'emoji de cœur et de colliers pointus. « J'aime les jeux vidéo et la musique trap », c'est la première chose que me dit Jimi, directeur créatif de la marque finlandaise qui, depuis quelques années, fait parler d'elle dans la presse internationale pour son approche de la communication non conventionnelle, un design qui crie la génération Z et une collaboration avec McDonald's qui restera probablement dans l'histoire.

Ils parlent de l'avenir avec enthousiasme, racontent leur voyage dans la mode avec les yeux de ceux qui n'ont pas perdu le plaisir de la découverte, une curiosité qui les a amenés à collaborer avec McDonald's en 2022, recréant une fois de plus le graphisme d'un cœur tout en expérimentant l'emblématique logo en forme de M. « C'était une blague dans notre groupe d'amis qu'un jour nous collaborerions avec McDonald's et soudainement ils nous ont contactés et voulaient créer la collection, nous étions ravis. L'une des rares marques étrangères à Seinäjoki, nous y avons grandi, c'était un point de rencontre pour nous et nos amis. Nous avons réalisé un projet d'upcycling avec leurs uniformes, cela nous a ouvert les yeux sur ce que nous pourrions faire avec cette technique. » Grâce à l'upcycling, ils créent maintenant une nouvelle ligne de denim qui utilise un réseau local de produits recyclés, expérimentant de nouveaux designs et modèles de production. Ils rêvent de Paris, de Milan, mais leur nature ne s'éloigne pas de leurs origines, au contraire, elles les intègrent dans un design qui explore la culture finlandaise avec un regard inédit, racontant une nouvelle histoire dans un secteur que nous pensions déjà saturé de tout.