La nostalgica modernità di Emporio Armani Come la diffusion line di Armani riscrisse l’idea del lusso negli anni ‘80

Durante una conferenza tenuta a Firenze per Confindustria negli scorsi giorni, Maria Grazia Chiuri di Dior ha detto: «L’idea della moda “democratica” in Italia ce la dobbiamo togliere dalla mente se un capo è fatto bene, perché dev’essere “democratico”?». Parole che hanno fatto tornare alla mente la descrizione della propria linea Emporio Armani che Giorgio Armani fece a GQ lo scorso settembre: «L’ho immaginato come una linea con cui sperimentare, catturando le nuove tendenze e proponendo una moda democratica». In tempi come questi, in cui l’industria della moda prova ad arrivare al più alto numero di clienti possibile ma farebbe di tutto per non apparire elitista, la questione della democraticità della moda è emersa con drammatica importanza. Da un lato i consumatori sono incoraggiati a desiderare prodotti sempre nuovi mentre dall’altro gli si ripete ogni giorno che il fast fashion è insostenibile e che dunque serve trovare un’alternativa al consumo sfrenato. Di recente questa alternativa è stata il vintage: dai classici mercatini fino all’impero digitale di Grailed, la moda del passato è diventata il surrogato all’inquinante fast fashion, ai cicli fulminei dei suoi trend e ai suoi tessuti sintetici prodotti nei più remoti sweatshop del mondo. Proprio questo trend del vintage ha fatto tornare in auge un brand come Emporio Armani, i cui capi anni ‘80 e ‘90 hanno trovato una seconda vita come uniforme sobria e versatile dei Millennial e della Gen Z - una risposta all’aggressività visiva e all’hype prefabbricato della moda sui social media che contrappone il valore della timelessness a quello della coolness.

Se ancora oggi i viaggiatori internazionali che atterrano a Linate sono accolti dalla monumentale insegna che recita il nome del brand e se il brand stesso appartiene a quel ristretto cerchio di diffusion line sopravvissute agli anni ‘90 e ai primi 2000, la lunga esistenza di una linea come Armani Jeans, durata fino al 2018, gli ha fatto perdere l'aura di luxury delle prime collezioni diluendo la prestigiosità dell’aquila di Armani in una cascata di prodotti brandizzati che hanno invaso ogni angolo della provincia italiana per anni. Oggi l’estetica del brand si attesta su un luxury più convenzionale e trend-oriented, sicuramente in linea coi tempi e col mercato ma anche molto meno riconoscibile e distintivo, quando invece il suo DNA è per assurdo qualcosa che gli opinion leader cercano e desiderano. Questo cambiamento percettivo ha a che fare con il brand ma anche con il suo contesto: da un lato, infatti, non esiste più un’estetica distintiva di Emporio Armani e il marchio ha perso quella giovanile freschezza che lo contraddistingueva; dall’altro il mercato si è saturato di basics elevati parecchio più accessibili oltre che di altri brand di moda più giovani dall’identità più spiccata, con l’estetica soft delle campagne anni ‘80 di Dellai che, abbandonata da Emporio, è stata riproposta con grande successo, per esempio, da Teddy Santis nelle sue campagne per Aimé Leon Dore, da Justin Saunders nei suoi moodboard per @jjjjound o da brand come Sporty & Rich.

Sarebbe interessante vedere, oggi, a fronte di una crescita economica e logistica notevole rispetto agli anni ’80, Emporio riappropriarsi di un’estetica che in effetti gli appartiene di diritto in quanto parte della sua storia e del suo passato e quindi molto più autentico e sincero dei molti altri brand che oggi stanno cavalcando questa estetica. I nuovi consumatori cercano una storia ed Emporio Armani custodisce ancora la sua – ed è molta. Ma se già il brand, in occasione dei suoi 40 anni, ha iniziato rispolverare il suo stile più classico con una nuova campagna affidata a sei fotografi diversi tra cui lo stesso Aldo Fallaiaffi data a sei
fotografi diversi tra cui lo stesso Aldo Fallaiaffi data a sei
fotografi diversi tra cui lo stesso Aldo Fallai, in concomitanza con un aumento della popolarità del marchio nel mondo del vintage di ricerca, non è escluso che anche Emporio Armani possa un giorno tornare a essere il nome più celebre del nuovo preppy italiano.