Le succès de Shein est la preuve que la fast fashion n'est pas morte Avec 10 milliards de dollars de revenus, le e-commerce chinois est l'une des applications de shopping les plus téléchargées au monde
Au cours de l'année dernière, alors que l'urgence sanitaire et le confinement redéfinissaient nos habitudes d'achat, les prévisions ont abondé sur la durée de ces changements, sur la manière dont nous nous convertirions définitivement à une mode plus éthique et durable. Cela s'est produit au moins en partie, avec le succès d'applications dédiées à la seconde main comme Depop et Vinted. En revanche, l'expansion vertigineuse d'un e-commerce de mode ultra-rapide comme Shein montre que les vêtements et les t-shirts au prix de 2 euros, 5 euros, 10 euros maximum, sont encore trop tentants. Mais comment Shein est-elle devenue l'application de shopping la plus téléchargée aux États-Unis ? (En Italie, il occupe la deuxième place dans la catégorie shopping, entre Vinted, en première place, et Amazon).
Un passé entouré de mystère
Le fondateur de Shein a redéfini l’expression "être timide". Chris Xu, également connu sous le nom de Sky Xu, ou de son nom chinois Yangtian Xu, a fondé Shein (alors sous le nom de SheInside) en 2008. Il disparaissait rapidement derrière la marque, ne donnant jamais d'interviews et n'apparaissant jamais sur aucune photo, au point que même la marque Shein n'avait pas de page Wikipedia. Selon divers articles de la presse américaine et la newsletter Not Boring, Shein a commencé à vendre des robes de mariée sur le marché américain entre 2008 et 2012, un succès immédiat garanti par les prix ultra-compétitifs de la marque. À partir de 2015, l'entreprise a déménagé à Canton, dans le district de Panyu, le centre de la fabrication textile chinoise, une zone peu touchée par la pandémie, qui a en fait continué à produire même pendant les mois de confinement et d'urgence. L'offre s'est donc élargie pour inclure des vêtements pour femmes, des vêtements pour hommes, des vêtements pour enfants, des accessoires, avec un gros point fort : une très large gamme de tailles, qui parvient à satisfaire un public immense.
Avec des délais de livraison divisés par deux (en Italie avant il fallait environ un mois pour qu'une commande arrive, aujourd'hui nous en sommes à une dizaine de jours), les plaintes en ligne des consommateurs concernent essentiellement l'application Shein, la mauvaise qualité des vêtements ou les coupes moins que satisfaisantes. Il n’y a rien de surprenant vu les prix des vêtements, mais on peut voir la différence entre ceux qui achètent ce type de marque poussés par des raisons stylistiques, et ceux poussées par le désir d'acheter beaucoup à petit prix, pour des raisons dictées par sa propre disponibilité économique en somme. Que nous ayons affaire à des consommateurs appartenant à la génération Z ou non, force est de constater que nous ne connaissons pas le prix réel, concret des vêtements. Nous ne savons pas ce que cela signifie de payer deux euros pour une chemise et comment cela affecte les conditions de travail dans les usines de Shein et les salaires de ses employés. De plus, du point de vue de la durabilité environnementale, Shein est toujours resté très vague sur sa politique de protection de l'environnement et sur l'origine de ses tissus. Comme le rapporte également Remake, il n'a obtenu aucune étoile dans le rapport de durabilité.
S'il y a quelques mois seulement, on parlait beaucoup, du moins en ligne, de boycotter la fast fashion, à la fois pour des raisons éthiques et "vertes", les volontés semblent disparaître dans cette spirale continue d'achats compulsifs, qui poussent et presque forcent à acheter en continu. Une stratégie qui a fait la fortune de Shein pendant le confinement, quand l'ennui poussait tout le monde à scroller pendant des heures. Une tendance qui semble se poursuivre même avec la fin de l'urgence sanitaire.
