Con la sua ultima collezione, Nike punta al luxury normcore “Every Stitch Considered” mira ad espandere il mondo creativo del brand

Da qualche anno a questa parte, Nike è entrato in un momento di silenziosa evoluzione creativa che, sulla scorta del successo della linea sperimentale ACG, si è espanso alla serie di sneaker ISPA e alla capsule Every Stitch Considered di recente rinnovatasi per la stagione SS21. Entrambe le capsule sono firmate da Nike Design Exploration, sorta di linea di design alternativa, “sorella” alla lontana della linea sussidiaria di Nike ACG.

Se gran parte della produzione delle altre linee si concentra su sneaker di ricerca e apparel tecnico ad alta prestazione, la capsule Every Stitch Considered produce apparel minimalista che, tanto per la sua qualità che per il lavoro di ricerca su silhouette e costruzione, ha elevato lo sportswear di Nike a fashion design vero e proprio. La particolare ricercatezza della capsule primaverile, che include anche camicie in tessuto con tasche funzionali, giacche dalla silhouette avant-garde e maglie con sistemi di bottoni frontali dall’aria futuristica, è il risultato di un processo di fabbricazione non industrializzato (la capsule è stata creata da negozi a conduzione familiare in Lombardia) ma anche di uno straordinario lavoro sulle silhouette che, proprio come era successo con la collezione di sneaker ISPA, mostra tutte le effettive potenzialità creative di Nike.  

Proprio come successo con Versace e il suo nuovo monogram, Nike sta provando a capitalizzare la sua brand awareness convertendola in un'espansione delle vendite vere e proprie e un riposizionamento sul mercato ma, a differenza di un brand di lusso che deve portare i suoi prodotti a un pubblico più ampio, Nike parte da un mercato più ampio per rivolgersi a un pubblico più ristretto. I risultati, al momento, sembrano essere incoraggianti (se non lo fossero la capsule ESC non sarebbe stata rinnovata) e c’è da credere che nel futuro quest’offerta si espanderà di pari passo con la popolarizzazione di Nike come brand di design.